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并购背后:药妆将成欧莱雅下一增长点

2017-07-23 16:04 作者: 出处:第一财经日报

  导读:
记者7月19日从欧莱雅获悉,这家公司日前与Valeant公司签订最终协议,以13亿美元现金收购Valeant公司旗下的三个护肤品牌CeraVe, AcneFree和Ambi。虽然近两年来,欧莱雅和其他美妆集团一样,
 
  中国药妆市场潜藏的机遇让越来越多的美妆企业嗅到了商机。
 
  记者7月19日从欧莱雅获悉,这家公司日前与Valeant公司签订最终协议,以13亿美元现金收购Valeant公司旗下的三个护肤品牌CeraVe, AcneFree和Ambi。
 
  虽然近两年来,欧莱雅和其他美妆集团一样,不断在并购一些小众品牌,如香水、彩妆等,但此次并购的三个品牌皆属于药妆。
 
  药妆作为舶来品,最早起源于在欧美。欧莱雅中国活性健康化妆品部医学关系与传播总监张中兴告诉记者,在欧洲如德国,人们通常会有家庭医生,一旦皮肤遇到问题,家庭医生会根据患者的具体情况开不相对应的药物,同时,医生还会搭配药物给患者配一些药妆来辅助治疗。
 
  换而言之,相对于普通的护肤品、化妆品,药妆通常是由医学专业人士——皮肤科医生、儿科医生和其他科类医生共同开发或有他们的背书,所以药妆在对外传播宣传上强调安全性、功能性。
 
  实际上,药妆是一个较为通俗的叫法,在欧莱雅公司内部,药妆更为专业地被归类在一个名为活性健康化妆品的部门。在欧美,这一品类已经发展超过了大半个世纪,比如薇姿品牌创立于86年前。如今,现代人受到外部环境、饮食污染以及自身压力等因素的侵袭产生多种皮肤问题,于是对“药妆”的需求增加。这一趋势让欧莱雅这样的公司看到了更多的商业机会。
 
  “收购CeraVe、AcneFree和Ambi三大品牌极大地完善了集团的品牌组合。”欧莱雅美国总裁兼首席执行官Frédéric Rozé说道,“这三个品牌分销渠道广泛,将让我们活性健康化妆品部在美国的生意几乎翻番,并有助于我们更好地满足不断增长的大众对平价活性健康护肤品的需求。”
 
  记者了解到,目前,欧莱雅的活性健康部旗下现有理肤泉、薇姿和修丽可品牌,皆已引入中国市场。
 
  作为最早进入中国市场销售的品牌,薇姿早在1998年就进入中国市场,因为属于药妆,欧莱雅当时将这个品牌放在了在中国的药房里进行销售。彼时,药妆的概念对于国人来说还较为陌生。随后,欧莱雅又引入了理肤泉和修丽可这两个品牌。
 
  欧莱雅中国副总裁兼活性健康部总经理陈旻认为这三个品牌各自定位不同,面对的市场消费者也不同,“如理肤泉的王牌是祛痘产品,所以消费者就较为年轻。”陈旻表示,薇姿的定位则偏向于成熟女性,比如妈妈。
 
  经过十多年的发展,药妆在中国的发展起起伏伏。据他透露,薇姿最巅峰的时候在全国3000多家药房有售,不过目前已经下降至数百个网点。变化的原因是2008年以后,欧莱雅对于整个药妆产品线的销售渠道的调整,这让活性健康部旗下的几个品牌有过阵痛。

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  在欧美,药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而在中国,尽管化妆品销售总额数目庞大,但药妆化妆品市场份额依然很小。但陈旻认为,目前中国市场对于药妆的接受度已经远高于过去,且越来越高。“活性健康部的增速比集团平均的增速要快。”他告诉记者,“市场规模不大但增速非常快,如果与欧美国家这样的成熟市场相比,中国的药妆市场还有8倍的增长空间,潜力巨大。”基于此,陈旻称未来会引入其它药妆品牌进行多元化组合。
 
  前瞻产业研究院的一份报告数据显示,2015年,中国药妆市场规模达到410亿元,并预计到2022年中国药妆市场规模将达到780亿元。这让越来越多的美妆企业嗅到了商机。除了欧莱雅,中国的不少企业也在过去的几年里开始推出药妆类产品,如上海家化与上海瑞金医院共同研发的的玉泽,但目前这款产品仅在药房及网络上有售,其他的渠道尚未铺开。
 
  销售渠道对于美妆公司在销售药妆时尤其重要。对于中国消费者来说,至今尚未普遍接受会去药房购买化妆品,电商销售也许对于这些公司来说确实是一个机会。但需要指出的是,和普通的护肤品、彩妆相比,购买药妆的消费者需要接受指导根据自己的肤质、皮肤问题正确购买不同的产品,这对于线上销售来说是难点。
 
  陈旻称,欧莱雅已经考虑到这些状况,并在做线下零售的尝试。2016年5月,这家公司就在上海推出了药妆集合店Derma Center,店内有旗下所有的药妆品牌,现场会有专业人员咨询。
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