2013日化“寒冬”年 国际巨头财报难看 本土品牌反击待观察

2013年即将过去，不久前发生的联合利华、宝洁等国际巨头的“裁员计划”事件让人们意识到，2013年简直就是日化行业的“寒冬”年。这一年，各大日化巨头的财报大多显现出业绩放缓或下滑，而与之相对的，本土日化企业的业绩和市场份额虽有所增长，却也未到可以大呼“崛起”的欣喜。

2013日化巨头的“寒冬”年

10月25日，宝洁集团公布了2014财年第一季度财报。报告显示，宝洁第一季度净销售额为212.1亿美元，比去年同期的207.4亿美元增长2%。宝洁首席财务官Jon Moeller被媒体问到在中国内地洗涤用品、尿布、牙膏的市场份额是否明显受挤压时，Jon Moeller承认在中国内地市场丢掉了一些份额。

另一个日化巨头联合利华2013年的业绩同样不理想，业绩增速明显放缓。联合利华2013年10月底发布的第三季度财务报告是自2009年四季度以来的最糟糕季度业绩。报告显示，其第三季度营业额为125亿欧元，同比下降6.5%;在贡献联合利华50%以上收入的新兴市场，销售额增幅降至5.9%，去年同期这一数字高达12.1%。

此外，全球最大的化妆品集团欧莱雅三季度营收为54.8亿欧元(约合75亿美元)，比去年同期下滑0.8%，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。

而受经济整体下滑影响，众多国际日化巨头都采取了裁员的方式以避“寒冬”。联合利华在近日对外公布，计划在2014年底之前将其销售的个人产品削减30%。此外，联合利华也计划削减大约2000个职位，并将继续调整其投资组合。

在一年多前，宝洁公司也曾抛出过全球大幅裁员5000人的计划，而这计划当中即包括1000名市场推广人员，并称今后将以每年2%~4%的速度裁员。此外，高露洁、劲量控股和强生等公司也于2012年和2013年早些时候对公司结果进行调整，并且都涉及到市场部。

对于此次裁员是否会涉及中国，联合利华中国区副总裁曾锡文在接受媒体采访时表示，“中国市场还处于发展阶段，联合利华还在不断加大投资。联合利华有400个国际品牌，但在中国市场只有20多个，未来肯定还要不断引入品牌，不排除会有个别人员调整，但是从总数上人员肯定会增加。”

在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来，国际经济放缓的情况，日化国际巨头裁员只是通过削减企业成本，暂时性地缓解业绩压力，而不能从根本上改善的盈利结构。

业内人士认为，在中国市场，随着本土日化企业的崛起，日化产品竞争越趋激烈的情况下，联合利华要提高市场份额必须改善产品线，加强渠道管理，降低整体的营销成本，并根据市场的变化来调整产量。

本土日化进军“高端产品”待观

在中国市场，与国际巨头们艰难的业绩相比，国内日化品牌的业绩则要亮眼许多。

统计数据显示，2012年1~12月，全国规模以上日用化学产品制造行业企业数量为1332家，日用化学产品制造行业资产合计2139.087亿元，同比增加6.98%;实现销售收入3480.942亿元，同比增加11.06%;完成利润总额341.271亿元，同比增加17.44%。

在2013年，上海家化(600315,股吧)三季报显示，其净利润增长45.14%，广州浪奇(000523,股吧)的第三季度净利润也增长了15.86%。据业内人士提供的数据来看，立白、纳爱斯两家本土日化企业也加入了日化100亿俱乐部。

数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已达到45%。2007年，蓝月亮在中国洗涤市场占比还仅有14%，到今年却已经创奇迹地达到了63%。百雀羚、佰草集、自然堂等本土护肤品牌也不断打响自己的市场品牌。

近年来，“高端化”逐渐成为日化行业的一个大趋势。眼看高端产品市场的增长速度已经逐渐超过中低端产品的增速，众多日化品牌也在不断加强对高端市场的投入力度。

作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化今年针对婴幼儿市场、专营店渠道和电子商务渠道推出启初、恒妍、茶颜三个全新品牌。不仅如此，上海家化还发布了佰草集“太极丹”新品，其单价高达980元。

在洗涤领域，各大品牌也纷纷争夺高端化市场。2013年年初，钟春彬出任两面针(600249,股吧)公司董事长，公司战略路线出现转变，以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场。

另外，继云南白药(000538,股吧)、宝洁等推出高端洗发水之后，2013年6月，丝宝日化和霸王集团均宣布推出高端洗发水。

不过，上海家化，伽蓝集团，珀莱雅，相宜本草、美即控股，百雀羚等都只是在部分领域取得了成功。通过并购或积累的方式提升自身单一或多品牌的软实力和产品专业化水平，从细分品类、区域渠道向全市场、全品类递进才是本土企业抗衡国际巨头的关键。

中投顾问化工行业研究员李加楠分析，从潜力上看，2014年我国日化产品将持续保持高速增长的态势。对内资日化企业而言，除了推高端产品外，渠道下沉以及线上渠道的开拓将是其应对外资日化巨头的有力手段。